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Biobranding. Un nuevo paradigma ha nacido.

Biobranding. Un nuevo paradigma ha nacido.

Somos parte de un mundo superpoblado y cada vez más contaminado. Un mundo interconectado en el que intercambiamos información permanentemente construyendo las bases de una -aún imperfecta- sociedad de la colaboración.

Sir Ken Robinson, en su presentación ¡A iniciar la revolución del aprendizaje! (TED, 2010), se refiere a los tiempos actuales en términos de una crisis “que no es sólo de crisis de los recursos naturales, sino que también es la crisis de los recursos humanos”, proponiendo de algún modo la necesidad de una redefinición en nuestra forma de ver al mundo, cómo nos relacionamos entre nosotros y cómo nos ocupamos del medio ambiente. Esto implica asumir un compromiso para cambiar el comportamiento del colectivo social -en el que, obviamente, están incluidas las empresas y organizaciones- como una tarea no sólo necesaria, sino también urgente.

“ Si realmente podemos entender el problema, la respuesta surgirá de él, porque la respuesta no está separada del problema”.
JIDDU KRISHNAMURTI

Las marcas han detectado desde hace tiempo que las preocupaciones del presente serán las futuras demandas de sus audiencias. Temas como la ecosostenibilidad, la responsabilidad social y el comercio justo han entrado paulatinamente a formar parte de la agenda de las empresas en forma efectiva, modificando la visión estratégica que sustenta a las oportunidades de negocios y convirtiéndose en parte fundamental de su matriz organizacional.

Consecuentemente con esta dirección, cada vez en mayor medida los consumidores no están dispuestos a sostener marcas que prioricen la rentabilidad sin considerar el daño socioambiental que produzcan. Un cambio cultural al que, por convicción o por conveniencia, las empresas deberán prestar atención para avanzar en la dirección de un modelo de gestión transparente, para sostener la confianza en términos sociales y construir valor económico.

Biobranding: marcas para un nuevo mundo.

Nos encontramos frente a un nuevo paradigma en lo que respecta a nuestra visión del branding. Aquél que se define dentro de un sistema material constituido por una “envoltura viva” que integra en un ecosistema a las marcas y sus audiencias, una suerte de biosfera dentro de la cual interactúan. Y como tal controla, dentro de los límites definidos por esos valores antes referidos, su propio estado y evolución.

Las Oxitobrands –y dentro de éstas las green brands, entre muchas otras que proponen valores positivos y humanos– conforman un grupo de marcas que se expresan dentro de lo que defino como una nueva corriente: BioBranding. Marcas verdes, sostenibles, socialmente responsables y comercialmente justas.

Bajo este concepto, la idea de “territorio de marca” muta hacia un “ecosistema de marca” que establece un hábitat en el que las marcas –entendidas como sistemas “vivos”- no sólo buscan crecer, sino florecer. Del mismo modo que el público objetivo devino en audiencia, la experiencia de marca deja el ámbito de lo estrictamente personal, abandonando una posición endogámica, para proyectarse al conjunto y compartir la experiencia vivencial individual con una comunidad de personas que, integradas en valores, constituyen la verdadera dimensión de la marca.

El branding comprometido, que es el resultado de la suma de esfuerzos sociales y medioambientales, ha entrado a escena para establecer que las marcas que expresen un profundo compromiso social y ecosostenible en su idea central (y en la totalidad de sus procesos) serán, sin duda alguna, las que lideren el cambio de modelo hacia una economía sostenida por valores humanos. Para pasar de una experiencia shopper signada por el consumo, a una experiencia de vida propuesta por las marcas.

En este nuevo espacio de cocreación entre marcas y audiencias, los consumidores también son (somos) co-responsables de que el cambio de modelo se convierta en una realidad concreta, a partir de su participación activa en un proceso de comunicación y diálogo clave para todos.

Transparencia, empatía, consumo responsable, son aspectos centrales para que el mercado de consumo mute hacia un nuevo paradigma en el que no sólo se trate de saber “qué” se consume, sino también el “cómo”, el “por qué” y el “para qué”.

Las personas tienen un enorme poder en sus manos: la decisión de comprar o no comprar una marca. Y establecer a partir de esa decisión, una nueva ética para el mercado de consumo.

El verdadero desafío para las marcas contemporáneas estará en proponer un ecosistema saludable que les permita afianzar y profundizar su vínculo con las personas, centrado en el bien común, la transparencia, el cuidado del entorno natural y de la sociedad que les da espacio para su desarrollo.

Una ecuación ganar / ganar que garantizará beneficios para todos.

 

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