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Durante una entrevista que me realizaron hace algún tiempo para un periódico argentino me preguntaron ¿Qué tiene que hacer una marca en términos de branding para sobrevivir cien años? ¿Cómo logran desde la estrategia de marca evolucionar en el tiempo y no perder su esencia?

Luego de reflexionar, mi respuesta se enfocó en un aspecto central de cualquier marca: respetar su identidad.

En la construcción de marca, la “idea de marca” que engloba la identidad (la suma de atributos que la vuelven única), sumada a los valores centrales y la promesa que realiza, constituye la base de su posicionamiento. De ese modo, si las circunstancias en las que se desarrolla su actividad varían, al ser consistente en su discurso puede evolucionar sin correr demasiados riesgos.

¿Cambiar la marca o cambiar el logo?

En ocasiones tiende a confundirse “cambiar el logo” (el signo gráfico identificador) con “cambiar la marca”. Y, claro está, no se trata de lo mismo.

Por lo general el “cambio de marca” apunta a una actualización de su identidad visual y su sistema gráfico, pero sin cambiar la esencia que la define en su posicionamiento y oferta de valor.

Las marcas contemporáneas se caracterizan por una enorme sobreexposición, fruto de la multiplicidad de vehículos comunicacionales con los que hoy contamos. Del mismo modo, estamos expuestos a cambios cada vez más rápidos en cuanto a tendencias refiere y, como consecuencia de esto, los procesos de rediseño formal de los identificadores visuales son cada vez más comunes y necesarios.

Sin embargo es importante evaluar en cada caso la verdadera necesidad de intervenir sobre el isotipo o logotipo de la marca, ya que debemos entender que la moda es efímera y, si bien es un indicador a considerar, no debe ser el eje de las decisiones.

Cada época está definida por una idea rectora en el imaginario social (solidez, humanidad, frescura, etc) y es importante entender que si nuestra marca incorpora esas ideas sin traicionar su escencia, naturalmente su vínculo con las audiencias se facilitará.

Al momento de “reinventarse” cualquier marca asume un riesgo importante relacionado con la falta de identificación o la pérdida de reconocimiento por parte de sus consumidores. Porque al romperse la continuidad en la narración consistente del “discurso de marca” –por ejemplo desde la morfología del símbolo- aquellas audiencias acostumbradas a un tipo de presencia específica de la marca, quedarán desorientadas.Así que en caso de reinventarse, la estrategia comunicacional resultará clave. Probablemente allí deberán concentrarse los esfuerzos para mostrar la “reinvención” como una respuesta positiva a una nueva visión del negocio y la sociedad, al mismo tiempo que ayuda a los diferentes públicos a asociar la nueva imagen con la anterior, para mantener la identificación con la misma.

Flexibilidad y consistencia

Para incorporar los cambios culturales, sociales, e incluso económicos, las marcas deben ser flexibles en su adaptación a las condiciones de la época, pero sólidas en cuanto a su identidad y valores. Las marcas –como las personas- evolucionan y son impactadas por los cambios sociales y culturales, sin ninguna duda. Simplemente habrá que sumarlos –una vez más, siempre y cuando sean consistentes con la “idea de marca”- y expresarlos a través de todos los recursos disponibles en su cadena de valor. Y para esto, la estrategia de branding es fundamental.

Las innovaciones de gran impacto, como las tecnológicas, aportan nuevos canales de comunicación y construcción del vínculo con las audiencias. Esto ayuda a tener una mayor presencia al mismo tiempo que permite enfocar mucho más en el posicionamiento de la marca dentro de su grupo objetivo. El marketing y el branding tal y como hoy los conocemos, han incorporado estratégicamente estas herramientas poniéndolas al servicio de la marca, del mismo modo que las relaciones públicas, la compra de medios o los canales de distribución.

Un poco de futurología

Sin pretender establecer normas estrictas ni fórmulas de éxito, podemos considerar algunos tips para mantener a una marca vigente por, al menos, cien años más. Estos son:

• Mantener la identidad
• Saber adaptarse a los cambios
• Definir año a año los alcances de la estrategia de branding
• Cumplir siempre con la promesa de marca
• Escuchar a las personas
• Innovar con convicción, no por obligación
• Y poco a poco, definir un modelo de gestión que las lleve a priorizar ser verdes, sostenibles, socialmente responsables y comercialmente justas.

Porque debemos entender que la sociedad es dinámica, al igual que el mercado. Y en ese espacio dinámico, donde las audiencias también evolucionan, debemos desarrollar estrategias integradoras enfocadas en facilitar el vínculo con las personas para poder mantener a nuestra marca en el top of mind y en el top of heart. Una tarea cotidiana que debe llevar adelante cualquier organización.