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“Cualquier cosa negra la cobro cara. Uvas, aceitunas y grosellas. A la gente le gusta recordar la muerte. Comer comida negra es como consumir la muerte”.

En el fantástico y controversial film “The Cook, the Thief, His Wife & Her Lover” de 1989 – escrita y dirigida por el gran Peter Greenaway-, el cocinero Richard Borst le explica con esta frase a Georgina Spica -una maravillosa Helen Mirren– el secreto del éxito de su restaurante. En síntesis, el lugar en el que reside el valor de su marca.

Sabemos que la marca proporciona el imaginario simbólico en el que las organizaciones y sus públicos se encuentran con un fin específico. Y este universo simbólico involucra a sus audiencias a la vez que consolida su lugar entre sus pares. Utilizando para esto tres recursos básicos para lograrlo: credibilidad, legitimidad y afectividad.

La marca es la promesa de una experiencia única. Y es, en principio, una fuente de valor. Algo muy evidente en el restaurante de aspecto teatral presente el citado film. Es la base que sostiene la relación entre una organización y sus públicos con el objetivo de generar preferencia y lealtad, manifestando a través de sus distintos canales de vinculación los aspectos fundamentales de su identidad, razón de ser, cultura y estilo.

¿Para qué?

Muy simple: para obtener un posicionamiento nítido, lo que permite ser identificada y diferenciada para asegurar futuras ganancias y, por sobre todo, rentabilidad sostenida.

Y es sobre la base de su personalidad, que la marca manifiesta la promesa de una experiencia única; se materializa y organiza a través de una cadena de vivencias que involucra a todas las acciones comunicacionales intervinientes en el proceso.

La marca es el ADN, un código genético que está presente en todo aquello en que se manifieste. De este modo el producto, el lenguaje verbal y no verbal, la prensa, la publicidad, las relaciones públicas, las personas que componen la organización, un premio obtenido, las acciones de responsabilidad social…todo constituye la marca, todo es marca. Lo que se expresa y, especialmente, lo que los otros expresan. Cada mensaje que la marca comunique será recibido e interpretado por el público, sea cliente/usuario/parte del target o no.

Y a lo que la empresa proponga, deberá sumarse el entorno y la percepción individual del consumidor.

De este modo, apuntará a crear un imaginario que integre la sumatoria de las mentes y corazones de las personas que estén en contacto con la marca.

Para lograrlo, entre otras cosas, deberá ofrecer beneficios con continuidad que alcancen y excedan las expectativas de los públicos; ser pertinente a las audiencias específicas; considerar la percepción de valor que el cliente tenga en cuanto al precio; hacerla distinguible, creíble y apropiable; ser consistente y al mismo tiempo flexible en sus comunicaciones; poseer una arquitectura de marca clara, limpia e intuitiva; ser comprendida por el público interno y, estratégicamente, ser administrada como un activo a largo plazo.

El branding, finalmente, coordina todas las interacciones entre ese abanico de factores, cumpliendo coherentemente con las promesas realizadas.

Es importante entonces reafirmar que si la estrategia no integra a las personas, no sirve. Y si no ayuda a concretar negocios y obtener utilidades, es ineficaz. Alcanzar el equilibrio entre la manifestación de la promesa y su real cumplimiento es responsabilidad de la gestión de marca. Porque branding es, ni más ni menos, gestión estratégica de marca.

Crear una marca exitosa puede ser comparable a preparar un plato gourmet. Requiere conocimiento, intuición, tiempo, disciplina y amor. Y un Brand Manager debe entender que siguiendo exclusivamente la receta no se obtiene un plato único y sabroso; se necesita también creatividad y experiencia para combinar acertadamente los ingredientes.

Posicionar una marca en el contexto de la sociedad del siglo XXI ya no se limita exclusivamente a ganar la batalla en la cabeza del consumidor; la victoria se alcanza en el corazón de las personas.

Artículo publicado en el número de marzo de la revista Branders (Colombia)