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Vivimos rodeados de marcas. Se calcula que recibimos entre 5.000 y 7.000 impactos de marca al día, aunque la realidad es que sólo recordamos a 10.

Pensar a las marcas hoy tiene que ver con ir mucho más allá del mercantilismo utilitario, ya no alcanza con la simple decisión de compra.

El mundo ha ido cambiando a lo largo del siglo XX en su enfoque acerca de la economía y la forma en la que las organizaciones llevan adelante su tarea. De un enfoque clásico que apuntaba a la rentabilidad como objetivo principal, a uno en el que la base está en la construcción de una relación sostenible con los stakeholders; es decir, ir de lo material a lo relacional.

En la actualidad las marcas tratan de establecer un contacto más directo con las audiencias y entienden que las personas buscan a través del consumo algo mucho más profundo que la adquisición de un bien material o la solución a una necesidad puntual, ya que buscan vivir una experiencia más profunda que el simple acto de comprar. La cuestión acumulativa de la primera mitad y parte de la segunda mitad del siglo XX hoy no es suficiente.

Esta era es la era que dejó los commodities atrás. Hoy los intangibles son el punto fundamental en cualquier estructura comercial. Porque al igualarse la oferta, simplemente la construcción de valor es lo que hace la gran diferencia.

Para que esta construcción de valor a través de la administración de intangibles tenga una dimensión sostenible, el principal motor es la generación de confianza. Las vivencias y valores compartidos -junto con el cumplimiento de la promesa de marca- constituyen la matriz del “diálogo” íntimo que la marca establece con cada individuo, proporcionando así una base de confianza recíproca sobre la que se consolida su vínculo. Y sostener esa confianza a lo largo del tiempo implica necesariamente una relación más profunda, que no se explica simplemente a través de una presencia constante en el mercado, una ventaja competitiva en el precio o una campaña publicitaria voluntarista.

El cambio de milenio trajo como consecuencia nuevas preocupaciones en torno a nuestra individualidad: fundamentalmente la que apunta a la necesidad de recuperar, desde una visión introspectiva, aquello que nos devuelve a la esencia de nuestra naturaleza humana. En todas partes del mundo los sistemas han entrado fatalmente en crisis, simplemente porque las personas han comenzado a cambiar la perspectiva desde la que observan su propia vida. Desde las nuevas tendencias del pensamiento humanista hasta el cuidado del medioambiente, pasando por una economía dirigida a sostener la importancia del tiempo libre y su disfrute por sobre la producción sin pausa de un modelo estrictamente acumulativo, no son otra cosa que indicadores de que un cambio profundo está sacudiendo los cimientos de la llamada “sociedad global”.

Suele decirse que la economía es un estado de ánimo alimentado por el ingrediente de la confianza, que proporciona el marco ideal para el desarrollo del capital y estimula las inversiones, generando (ni más ni menos) beneficios para todos los participantes de ese proceso. Dicho de una manera más sencilla, trae prosperidad.

Para que los nuevos modelos de gestión con un enfoque socioeconómico se consoliden, éstos deben proporcionar además la posibilidad de que las personas pasen de una acción personal a una proyectada al contexto social. Iniciando este proceso en la dinámica interna de las organizaciones, involucrando a cada persona -sin importar la jerarquía que ésta tenga en la organización- en un proceso que construya confianza y compromiso.

Se trata de cambiar una situación heredada, convirtiendo lo deseable en posible –y no a la inversa- para crear un ecosistema social diferente, que permita pensar a las marcas desde un lugar distinto.

Pero este cambio no depende sólo de las organizaciones: depende de cada uno de los stakeholders: Ya que si como audiencias o como consumidores asumen el compromiso de dejar de comprarles a aquellas marcas que no cuidan el medio ambiente, que no tienen en cuenta el trabajo digno, que no tienen programas de retorno social, serán no sólo un obstáculo para cambiar el estado de las cosas, sino que además serán -seremos- cómplices de mantenerlo. Co-creación, co-construcción y co-evolución en la era de la colaboración.

Las marcas que expresen un profundo compromiso social y ecosostenible empiezan a ser poderosas. Y esto vale tanto para productos, servicios o países.

Los diferentes rankings que muestran el valor de las marcas para las personas y consecuentemente su valoración en el mercado, comienzan a incluir cada vez más estas variables en su medición. Del mismo modo que el eje de reputación comienza a jugar un rol clave para sostenerlas en un sitio de privilegio.

Confianza y reputación son así el sustento sobre el que se asienta hoy una organización. Y lo que garantizará su permanencia en el ecosistema social a lo largo del tiempo.

Artículo publicado en el número de marzo 2016 de la revista AndaNews.