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En su obra póstuma “El mundo como proyecto”, el gran diseñador alemán Otl Aicher afirmaba que “el diseño se constituye en la interface amigable entre el hombre y su entorno”. Vivimos en un mundo artificial, alejado cada vez más de la primitiva desmesura de la naturaleza y en el que el diseño se ha convertido en una especie de “manual del uso” que ayuda a las nuevas generaciones a incorporarse de forma menos traumática a su entorno.

En una entrevista realizada hace algunos años, el Maestro Ronald Shakespear definía al diseño de la siguiente manera: “siempre obedecí en todo lo que hago a la definición del diccionario de la Academia de Oxford: DISEÑO = PLAN MENTAL”.

El diseño es ante todo la elaboración de soluciones con un fin específico a través de un plan organizado que tiene como objetivo mejorar la vida de las personas. Es aquí donde el aspecto innovador de la disciplina se vuelve trascendente a la vez que palpable: en su capacidad de involucrar a las personas como partícipes activos y necesarios del proceso. Las personas como centro de la creación y el diseño para proveer un orden significativo.

La transversalidad de este pensamiento ha permitido que el mismo expanda su influencia más allá del terreno de “los diseños” para convertirse en una herramienta estratégica en el campo de la gestión de empresas y marcas.

Las sociedades del siglo XXI buscan recuperar valores perdidos a lo largo del siglo XX. El modelo de vida hegemónico hasta hace unas décadas, fundado en la acumulación de bienes y la previsión, ha dejado lugar a la apetencia individual de satisfacer necesidades interiores, ante la cual el objeto adquiere una dimensión simbólica que trasciende la simple función de uso. La función, en la total amplitud de su significado, define al diseño.

El factor humano en los negocios adquiere en el siglo XXI una importancia que el capitalismo primitivo no contemplaba.

Si bien la imposición de modelos sigue siendo norma habitual desde los espacios de poder, cierto es que el individuo ha ido recuperando su capacidad de decisión, motivado por algo tan simple como a la vez poderoso: la búsqueda de su propio bienestar.

El Diseño -así, con mayúscula- aparece hoy como referencia ineludible en el campo de la gestión. Una especie de “recuerdo del futuro” que recupera y resignifica algo que siempre estuvo allí, que la memoria colectiva de la sociedad contemporánea naturalizó por haber formado parte -aparentemente desde siempre- de su cotidianeidad.

El diseño como disciplina estructurada desde la función ha tenido como eje que la sustenta la economía de recursos en sus procesos. La eficacia en la gestión orientada a alcanzar los objetivos de satisfacción utilizando exclusivamente los recursos necesarios. Allí donde menos, es más.

El proceso de diseño es para algunos simplemente una metodología y para otros una filosofía que rige la visión de una organización. En ambos casos implica involucrarse en la búsqueda de soluciones a partir de sumergirse en el problema desde la raíz, lo que significa comprender las partes que lo constituyen. Bob Gill lo definía claramente: “dentro del problema está la solución”.

De este modo, comprender, observar, definir, idear, producir, testear e implementar ha sido desde siempre la línea conductora del pensamiento de diseño. Innovar para obtener soluciones que beneficien a las personas.

Esta misma estructura es la que hoy está presente en la gestión de marcas: el branding -gestión estratégica de marcas- no es ajeno a este paradigma. El conocimiento de las audiencias y el contexto socioeconómico en el que se desenvuelven -consecuencia de la observación e investigación de los mismos- proporciona los recursos necesarios para comenzar a entender qué esperan las personas de esa marca y cuáles son las necesidades o aspiraciones a satisfacer.

Llevar adelante la gestión de una organización o de una marca, requiere de articular en forma consistente una compleja trama de disciplinas -marketing, sociología, psicología, diseño, ingeniería, entre otras- para llegar a alcanzar una solución humanamente deseable, técnicamente viable y económicamente rentable.

Pero por sobre todo es importante entender que no hay fórmulas mágicas. Una gestión exitosa de marca depende en principio de conocer el mercado y actuar estratégicamente. Allí lo importante sigue siendo lo mismo desde el principio: calidad de producto o servicio, sumado al vínculo con las audiencias. Y para alcanzarlo, construir marca es clave.

Si la estrategia de branding no integra a las personas, no sirve. Y si no ayuda a hacer negocios, es ineficaz. Construir marca es un camino de doble dirección en el que las personas participan activamente.

Avanzar sin una estrategia definida y sin tener en claro cuál es la promesa de marca equivale a estar parado. O peor aún: a retroceder. Una buena estrategia de marca no garantiza el éxito, pero una mala o nula, garantiza el fracaso.

El branding eficaz es la vía para que una marca se mantenga más tiempo en el mercado y sea más rentable porque se ha creado apropiadamente.

“El diseño no es imprescindible, es inevitable”

Alan Fletcher.

Artículo publicado en la revista Mercado Negro, junio 2016.