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El universo perceptivo y los valores centrales sobre los que las audiencias ponen el foco en el mercado actual ha ido cambiando y, como consecuencia de esto, muchas marcas han comenzado a asociar su propuesta de valor al cuidado del planeta y el ecosistema social.

Es en este escenario que las marcas -intangibles que representan a las empresas y organizaciones- buscan establecer un nuevo punto de partida en su propuesta que contemple la creación de un ecosistema saludable en toda su extensión. Una “envoltura viva” -a la que he denominado Biobranding en numerosas ocasiones- capaz de integrar a las marcas y sus audiencias a través de una suerte de biosfera en la cual interactúen contemplando las necesidades de las personas, el entorno social y el medioambiente.

La evolución en la forma en que las personas perciben a las marcas más allá de su naturaleza comercial se evidencia a través de los estudios con nuevas metodologías de evaluación que diferentes consultoras realizan acerca de las marcas que asumen explícitamente un compromiso ecosostenible y socialmente responsable. Interbrand en colaboración con Deloitte publica anualmente desde 2011 su ranking Best Global Green Brands; Nielsen hace lo propio con su estudio “El consumidor frente a la responsabilidad social corporativa de las marcas” buscando determinar las motivaciones que dan lugar a un nuevo modelo de relación entre las personas y las marcas.

El modelo de marketing comprometido extiende así las 4 P del marketing tradicional incorporando a las personas, la presentación y el proceso como parte fundamental de la estrategia.

Proponiendo un modelo que, a los aspectos de la percepción moldeados por la imagen y la reputación, suma la capacidad de motivar a la acción a través de una agenda compartida que contemple coherentemente los aspectos de su modelo de negocio (para ser sustentable), los anhelos e intereses de la ciudadanía (para consolidar una reputación positiva) y las motivaciones de su equipo (para alcanzar un alto nivel de identificación).

Incorporar el marketing comprometido en la estrategia de marca es una forma de crear una ventaja competitiva sostenible para la organización.

Especialmente si se entiende que aquellas marcas que expresen un profundo compromiso social y ecosostenible en su idea central (y en la totalidad de sus procesos) serán, sin duda alguna, las que lideren el cambio.

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